L'importance des émotions dans les études marketing
Pourquoi retenons-nous certaines publicités, slogans, logos et pas d’autres ? Comment se construit la décision d'achat ? Les psychologues cognitivistes se sont penchés sur cette question, en mobilisant l'ensemble du champ des sciences cognitives, qui va de la médecine à l'informatique, en passant par la psychologie et les mathématiques.
La psychologie cognitive
La psychologie cognitive consiste à essayer de comprendre ce qui se passe dans la "boîte noire du psychisme humain". Elle établit que toute association entre le stimulus, élément fondamental de la théorie behavioriste (cf.chien de Pavlov), et la réponse de l'individu, se construit dans le cerveau. Le sujet ne se contente pas d'assimiler des données brutes, il les sélectionne et les met en forme.
L'individu est un système de traitement de l'information qui transforme les informations de nature physique en provenance du milieu en information de nature mentale qu'il stocke en mémoire et utilise pour la résolution de problèmes. Il en ressort également que l'émotion guide en premier nos comportements, puis ce n'est que dans un second temps que le cerveau se fiera à la raison et à la réflexion.
L'impact sur les études et enquêtes
Les questionnaires quantitatifs standardisés permettent de comprendre la rationnalité des consommateurs, mais ne traitent pas l'émotionnel. Souvent ennuyeux ou répétitifs, lls consistent simplement cocher quelques cases et ne suscitent pas l'émotion. Or c'est l’émotion qui stimule l’activité cérébrale. Pour être réellement efficaces, les enquêtes doivent pouvoir capter les réactions émotionnelles des consommateurs.